Reklam kampanyaları 5 kademeden oluşuyor…
Reklam metinleri ve senaryolarını yazma süreçlerini yanlışsız şekillendirmek ve muvaffakiyet elde edebilmek için kullanılan lisanın çok düzgün bilinmesi gerekiyor. Hitap edilmek istenen okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin çok yakından tanınması gerektiğini de belirten uzmanlar, metnin hedefine ulaşmasını hitap ettiği kitleye uygun konsept, strateji, yaklaşım, mecra, format ve boyutun belirlediğini söz ediyor. Doç. Dr. Özgül Dağlı, bir reklam kampanyasının durum tahlili, stratejik planlama, yaratıcı strateji, medya planlaması ve bütçe basamaklarından oluştuğunu söylüyor.
Üsküdar Üniversitesi Bağlantı Fakültesi Reklamcılık Kısım Lideri Doç. Dr. Özgül Dağlı, reklam senaryosu ve reklam metni oluşturma süreçleri hakkında bilgiler paylaştı.
Etkili metin yazmak dilbilgisine bağlı
Reklam metinlerini ve senaryolarını yazma süreçlerini gerçek şekillendirmek ve muvaffakiyet elde edebilmek için lisanın çok uygun bilinmesi gerektiğini vurgulayan Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Medyada yazılan metinlerin hangi çeşidi olursa olsun lisan kurallarını bilmek yeterli yazmanın temel şartıdır. Yazılan metnin anlaşılması ortak kurallar etrafında şekillenmesine bağlıdır. Hangi mecra için yazılırsa yazılsın metin müellifliği konusunda en kıymetli noktaların başında mevzuya hâkim olmak, müellifin lisanı kullanabilme yeteneği ve öğrendiklerini aktarabilme marifeti geliyor.” dedi.
Hedef kitle çok yakından tanınmalı
Reklam senaryosunun hitap edip etkileme gayesi güttüğü okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin çok yakından tanınması gerektiğini belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Metnin oluşturma nedeni olan mevzu hakkında, detaylı işlenmesini ve görüş oluşturulmasını mümkün kılacak kadar donanımlı olunmalı. Her metnin bir hedefi ve fonksiyonu vardır. Metnin hedefine ulaşmasını hitap ettiği kitleye uygun konsept, strateji, yaklaşım, mecra, format ve boyut belirler. Metnin ana çizgileri birkaç cümleyle özetlenmeye çalışılsa da yayınlanacak mecraya bağlı olarak her metnin birbirinden farklı özellikler barındırdığını unutmamak gerekiyor.” tabirlerini kullandı.
Görsel ögeler dikkati açık tutuyor
Doç. Dr. Özgül Dağlı, görsel ögelerin öne çıktığı televizyon metinlerinde görsellik göz önünde bulundurularak metin yazıldığını söyledi ve kelamlarına şöyle devam etti:
“Görsel ögeler izleyicilerin dikkatinin açık tutulmasına imkan tanır. Böylelikle metin imgenin takviyesiyle izleyici algısını istenilen doğrultuda şekillendirir. Reklam senaryosu özeline bakıldığında ise reklamın 5 temel hedefinin olduğunu söyleyebiliriz. Bu maksatlar dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, istek yaratmak, etkilemek ve ikna etmek olarak sıralanıyor. Bir reklam yapılmadan evvel hazırlanan rollerin, vazifelerin ve reklamın nasıl olduğunu, yapılacağını gösteren yazıdır. Senaryo ise teknik bir tabirdir. Sinema hikayesi manasına gelir. Senaryo, okunmak için değil canlandırılmak ve izlenmek için yazılan dramatik yapıya sahip bir yaratıcı eserdir. Dramatik sanatlarda hedef, bütün detayıyla tıpatıp bir gerçek yaratmak değildir. Sinema, tiyatro, radyo ve televizyon oyunlarındaki gerçek, dramatik anlatım araçları kullanılarak gerçeği andıran, gerçeğe benzeyen sanatsal bir gerçeğe dönüşür.”
Senaryo reklam bütçesine nazaran hazırlanmalı
Reklam senaryosunun reklam verenden alınan brief doğrultusunda hazırlandığını tabir eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Senaryo, verilen reklam bütçesine nazaran hazırlanmalı zira 20 saniyelik bir sinemanın maliyeti ile 40 saniyelik bir sinemanın maliyeti farklıdır. Reklam sineması için birkaç tane farklı senaryo yazılır ve reklam veren senaryolar ortasında seçim yapar. Senaryo formatında ise imaj ve ses öğeleri belirtilmeli, tasarım o doğrultuda yapılandırılmalı. Reklam sinemalarının mühleti, başlığı, içeriği, markanın ve kampanyanın ismi kesinlikle senaryonun başında yerini almalı.” dedi.
Tasarımda değerli öğeler bulunuyor
Reklam senaryosu dizaynında slogan, başlık, reklamın ana metni ve kapatış (packshot) üzere öğelerin yer aldığını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Reklam metni, her şeyden evvel titiz ve yorucu bir çalışma sonucunda belirlenen ‘reklam fikrinin’ sözcüklerle, imgelerle ya da her ikisiyle birlikte anlatılmasıdır. Tesirli reklam metninin yaratılması, teknik ve yaratıcı sürece ait bilgi ve beceriyi bilmeyi, kullanmayı gerektirir. Öteki yandan reklamı yapılacak mal yahut hizmeti, amaç tüketiciyi ve reklam iletisini kelam konusu kitleye iletecek reklam araçlarını ve özelliklerini bilmeden tesirli bir reklam senaryosu yazılması mümkün değildir.” tabirlerini kullandı.
Doğrudan sonuca yöneliktir
Reklam senaryosu direkt sonuca yönelik ticari bir irtibat olduğu için metnin her ögesinin reklamı yapılan eser ya da hizmetten kaynaklı olduğunu tabir eden Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Yaratıcı bir strateji ile harmanlanmış bir reklam metni, yanlışsız bir başlık, slogan ve ana metinden oluşur. Reklam müellifliğini etkileyen en değerli faktörlerin başında da yaratıcı bir içerik oluşturmak gelir. Reklam kampanya maliyetinin en azda tutulabilmesi için kısa müddette ya da az alanda büyük randıman ve tesir oluşturmaya çalışılırken tesirli ve ikna edici bir reklam metni yazmak ve gerçek mecrada yayınlatma konusunda uygun medya stratejisi belirlemek epey kıymetlidir. Bu durum, reklamın kısa ya da uzun vadede satışını ve tesirini hedefleyen fonksiyonunu yerine getirir.” dedi.
Her mecranın olumlu ve olumsuz tesirleri var
TV reklamının yayınlandığı her mecranın kendisine has özellikleri düşünülerek planlanması ve uzun devirli tesirlerinin ölçümlenmesi gerektiğini belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Kitle bağlantı araçlarının yanında internet ve toplumsal medya da reklamcılara yeni imkanlar sunuyor. Nasıl ki her mecranın reklam için olumlu ve olumsuz özellikleri bulunuyorsa, internet için de durum farklı değil. Bu nedenle toplumsal medya ve dijital platformların tamamında yayınlanan reklamların da içerik ve yapısal olarak mecraya has özellikler ile şekillendirilmeleri gerekiyor.” diye konuştu.
Etik kurallar göz önüne alınmalı
Doç. Dr. Özgül Dağlı; bir reklam kampanyasının durum tahlili, stratejik planlama, yaratıcı strateji, medya planlaması ve bütçe etaplarından oluştuğunu söyledi. Dağlı, “Tüm bu basamaklar, reklam kampanyasının özü, içeriği ve etik kuralları göz önüne alınarak gerçek bir biçimde basamak etap, adım adım giderek planlanmalı ve stratejik düşünülmeli.” dedi.
Kaynak: (BYZHA) – Beyaz Haber Ajansı
